La que nos va a caer encima

Lo vas a entender mejor con un ejemplo que puedes tocar. Coge el suplemento del diario El País, Icon, del fin de semana pasado. Son 172 páginas en las que hay 27, casi un 20% del total, dedicadas a publicidad de relojes, reportajes de relojes, entrevistas a relojeros, o guías de compras de relojes. En Suiza las ventas se desploman con caídas del orden de un 40% y la industria está aterrada. La llegada del Apple Watch, el reloj inteligente de la compañía californiana lo ha puesto todo patas arriba. Cuando se presentó muchos dijeron "menuda mierda". Pues la mierda, con un producto único y no una gama, ya es uno de los pelucos más vendido del orbe, y supera en beneficio neto a Rolex, el emperador del tiempo y por añadidura patrocinador de la Fórmula 1. Ya había otros cuando llegaron, y los hay mejores en el mercado, pero la potencia de fuego publicitaria, el aura de calidad del producto y el ecosistema a su alrededor han creado un monstruo que por facturación junto a los auriculares de la marca podrían ser una empresa independiente que estuviera en la lista de las 500 más ricas del mundo según Forbes.

Apple ha cambiado el destino de la industria que da vida a una maquinaria que, de golpe, nos parece una antigualla; tan sólo dice la hora. En el siglo XXI, la hora se puede ver en teléfonos, ordenadores, televisiones, coches, termómetros callejeros, y una miríada de chismes que nos rodean. Antes, el tiempo era monopolio de los relojes, pero ya no. Los smartwatches han convertido en chatarra años de historia, diseño, y productos que siguen siendo excelentes, pero propios de otra época. Con ello llega el pánico, y de paso un torrente de dinero en publicidad destinado en convencernos de las bondades del producto… mira a tu alrededor.

Esto, exactamente igual, pero con muchos más ceros en los cheques, es lo que está a punto de ocurrir con el mercado mundial del automóvil: el frenesí marketiniano ante la debacle que se avecina y que sin duda va a afectar al automovilismo deportivo.

La llegada del vehículo autónomo y la más lenta pero imparable exclusión del mercado de los 'motores de humo' van a hacer implosionarlo todo, y nadie quiere quedarse fuera. Las fusiones y adquisiciones están a punto de estallar, los galos de PSA se acaban de comprar Opel, esencialmente para trincar su tecnología eléctrica que en breve veremos por la calle. Al igual que la firma de la manzanita era un jugador ajeno a lo de los relojes, son ahora Tesla, Google, Microsoft o la propia Apple los que quieren tener voz, y la van a tener. El coche del futuro va a ser muy aburrido, muy monocorde, y muy soso.

Si hasta ahora eran un símbolo de status, un reflejo de tu personalidad, en el futuro van a ser como los actuales teléfonos móviles: un electrodoméstico más. Sueltas media docena encima de una mesa y sólo los distingues por la colorida funda que tengan, porque externamente son todos iguales. La tendencia será el monovolumen con alguna capacidad de SUV y si tienes más pasta, con prestaciones deportivas. La actual berlina tendrá poco sentido y los deportivos y biplazas serán, aún más, un nicho de mercado destinado a los que se puedan permitir varios coches. La diferencia real será su autonomía –parecen solventados los 300 kilómetros en casi todos los modelos actuales a batería–, pero no queda claro si serán eléctricos, de hidrógeno, o a saber… Cualquier mañana de estas un cerebrito salido de una universidad de Berna, Tokyo o Santiago de Chile saldrá diciendo "acabo de inventar una batería hecha con líquido de escupitajo de salamandra –o lo que sea– que almacena 2.000 kilómetros por un euro". Esto pasará, de golpe, va a ocurrir, y supondrá barrer a toda la competencia del que no lo posea de un plumazo. Eso o que se fusionen para compartir sus plataformas y patentes como ya hacen hoy muchas marcas. Un ejemplo es ese propulsor Diesel, el 1.5 dCi, que ya está montado en modelos de cinco marcas distintas. Hay una factoría de la que salen Mercedes GLA e Infinitis Q30 por dos puertas distintas pero nacen bajo el mismo techo; son casi iguales.

La mayor preocupación que tienen los directivos de la industria cada mañana es "¿nos habrá comprado alguien un paquete accionarial mayoritario en el mercado continuo de Asia esta misma noche?". Por eso los grupos automovilísticos van hoy en dos direcciones: prepararse para soltar pasta y crecer, o asear mucho sus balances para vender a buen precio. ¿Que y a ti qué?

Esta situación va a transformar el mercado y de paso el deporte, y no sólo en la forma en que se percibe y aprecia, sino su forma de negocio. ¿Que pasará cuando Mercedes, Renault y Ferrari se vendan no ya con motores a pilas sino bajo la misma marca? Si Apple acaba fabricando su coche, es muy posible que te lo compres porque es compatible con tu iPhone, iPad, Macbook, y el sistema de domótica que tendrás en tu casa. Total, casi todos van a ser iguales. Mira la gama de Audi, o Volkswagen. Apenas hay diferencias entre sus modelos. Cada vez tienen menos motores, tres o cuatro bloques diferenciados por su potencia y cubicaje. Cuando sean eléctricos toda la gama usará el mismo motor, y sólo el software con funcionalidad multimedia y conectadas les diferenciará, pero casi todos los coches serán casi calcados con escasas diferencias de tamaño y estilo.

LA FABULACIÓN

Con independencia de cómo perciban, la clientela de los coches será mucho más desapasionada que hoy, y esto contraerá el mercado del automóvil asociado a las carreras. Deportivamente, y partiendo del supuesto de que si haya interés, es muy posible que se acabe haciendo algo parecido al DTM, con tres o cuatro marcas con una pléyade de coches iguales bajo el mismo logo. Eso o que las marcas inscriban a firmas hermanas como cuando en Le Mans corrían Audi contra Porsche y compartan muchas, por no decir todas sus piezas.

En todo caso y como remate de este razonamiento prospectivo, las marcas de coches, y en la Fórmula 1 hay unas cuantas más las que pudieran llegar en base a una promoción necesaria –o no–, tendrán que replantearse sus políticas al respecto. Si la F1 sigue siendo un negocio para ellas es muy posible que veamos los tres coches por equipo, o más formaciones siamesas como las de Red Bull. Si las marcas entienden que esto deja de ser una plataforma de promoción, que esto no conecta con la gente joven, y que la fardelá de pasta que se funden cada mundial no les sale a cuenta… a ver como acabamos. En todo caso, en tiempos revueltos, la ganancia es de los pescadores, y pudiéramos ver otras Fórmula E, más Roboraces, categorías de GT eléctricos como esa fórmula propuesta con Teslas que hay en proyecto, o quién sabe… electrificar una F1 de hoy que tendrá que cambiar para ofrecer otro tipo de producto que conecte mejor con las nuevas generaciones. Er, ¿qué es eso de McLaren con los eSports y sus simuladores que he oído…?

–De lo de propiedad, alquiler, usar de forma compartida, aparcar o enviárselo a tu familia rodando sin conductor, lo que pasará a concesionarios, las tiendas únicas para vender las pocas marcas que haya, servicios post-venta, la escasez de averías por su simplicidad… hablamos otro día–.