México, el Gran Premio del futuro que quiere Liberty Media

En España, y en menor medida en el resto de Europa, la Fórmula 1 empieza a percibirse como un espectáculo de capa caída, un deporte con escasa emoción, previsible y hasta pasado de moda. No le pasa a cada europeo, ni por supuesto a cada aficionado, pero la tendencia es innegable. En otros países a los que el Gran Circo viaja desde hace años, la mayor parte de la población ni siquiera sabe lo que es.

Sin embargo, al otro lado del Atlántico, hace casi un año que alguien encontró la alquimia: éxito de espectadores, rentabilidad desde la primera edición, implicación de los gobernantes, trascendencia social, variedad de ambientes… éstos son algunos de los hitos que alcanzó el Gran Premio de México desde su retorno al Mundial y que espera repetir en la edición de 2016, cuya disputa se encuentra a tan sólo dos semanas vista. Hace un mes ya tenían vendido el 93% de las localidades, y ofrecen 350.000 para todo el fin de semana.

"Hay que conseguir que los Grandes Premios sean eventos más grandes", pregona Chase Carey, el nuevo patrón de la Fórmula 1. Liberty Media quiere hallar la forma de que todavía más aficionados se sientan atraídos a los circuitos, que recuperen la pasión por el deporte y que no desaprovechen la oportunidad de vivir el Gran Circo en primera persona si tienen ocasión de hacerlo. Parten del principio que una carrera de Fórmula 1 es un evento que no debería pasar inadvertido. Todos estos propósitos, que para la mayoría de trazados europeos suponen un reto, ya se pueden ver materializados en México. Allí han encontrado el modo de que todo un país se vuelque con una carrera, y lo han conseguido con una oportuna alianza de innovación, creatividad… y circunstancias.

Una de las máximas que se cumple con Bernie Ecclestone es la siguiente: el canon de la Fórmula 1 es tan caro que la recaudación de las entradas no basta para cubrir gastos. Eso ocurre en Europa, pero México vuelve a ser la excepción a la norma. En 2015 se llenaron tribunas, se superaron expectativas e incluso se cerró el fin de semana con beneficios económicos para el organizador gracias a una asistencia de público masiva y a su correspondiente derrama económica –restauración, entretenimiento y otros servicios dentro del circuito–. Pero, ¿qué es lo que diferencia esta carrera de las demás? ¿Qué hacen distinto en este país respecto al resto del mundo?

El primer dato clave es que detrás de este Gran Premio está una de las cinco mayores empresas del mundo dedicada al entretenimiento y la promoción de espectáculo. Es la CIE, la Corporación Interamericana de Entretenimiento, que en el pasado ha impulsado conciertos de artistas como Paul McCartney o U2. En la rama del automovilismo, fue una pieza clave en la llegada de la CART a México y también se encargó de la remodelación del Foro Sol –precisamente el estadio de béisbol por el que pasan los coches en el tercer sector del Hermanos Rodríguez–.

Para los organizadores, la clave del éxito se reduce a una palabra: entretenimiento. Rodrígo Sánchez, director de márketing y de relaciones con los medios, explica a SoyMotor.com que tienen muy claro que un Gran Premio de Fórmula 1 es algo que va mucho más allá de las dos horas que dura la carrera. Para el aficionado que se desplaza al circuito, es una auténtica 'F1esta', como reza el lema de la carrera. Los monoplazas son la atracción principal, pero hay y tiene que haber otras razones para pagar los 300 dólares de media que cuestan las entradas –272 euros–. Es por esto que México es, en definitiva, el modelo que a Liberty Media probablemente le gustaría ver aplicado al resto de eventos del año.

Decidimos hacer dos campañas completamente distintas, una para el aficionado tradicional, con lenguaje de F1, coches, pilotos… y otra aspiracional, para el que quiere simplemente ser parte de algo grande.

Sánchez ha trabajado mucho para diseccionar el perfil del espectador al GP, aunque es muy diverso: "Es complicado separar el aficionado de siempre del nuevo. A todos nos gustaría entenderlo y tener cifras, pero es complicado tener esos datos. Así pues, decidimos hacer dos campañas completamente distintas, una para el aficionado tradicional, con lenguaje de F1, coches, pilotos… y otra completamente aspiracional, para el que quiere simplemente ser parte de algo grande. 'Tengo que ser parte del club y no puedo no estar ahí'. Un perfil aspiracional al uso: mujeres guapas, famosos… pero hay que saberlo comunicar, proyectar, es donde mucha gente quiere estar".

"Ahora, los Grandes Premios no son como hace 25 años. Parte de nuestro trabajo consiste en entender al público, en saber qué buscan y conseguir proyectar el mejor evento de México de todo el año. Lo primero es que tenemos y promocionamos muchas carreras en el fin de semana, no sólo una. Tenemos otras categorías. Damos conciertos, espectáculo. Ofrecemos la mejor experiencia. Le dedicamos mucho esfuerzo e ingenio al evento. Trabajamos en opciones de entretenimiento, buscamos patrocinadores, actividades… Al mexicano le gusta la fiesta, es de venir y de ‘carrera larga’, divertirse durante largo tiempo. Le encanta la acción en pista, pero el entretenimiento es la clave. No sólo viene aquí para ver el Gran Premio de Fórmula 1, viene a disfrutar de una fiesta masiva con entretenimiento. La idea no es que ese entretenimiento compita con la Fórmula 1, porque el foco tiene que seguir en la Fórmula 1".

Este año, además de la Fórmula 1 también destacará la presencia en pista de la FIA Masters Historic Racing. Se trata de una competición de Fórmula 1 clásicos regentada por la FIA. Habrá 17 coches en pista que antaño pertenecieron a leyendas de la talla de Jackie Stewart, Emerson Fittipaldi, Niki Lauda o James Hunt. Los coches rodarán en pista los tres días, con entrenamientos libres y clasificatorios el viernes y dos carreras de 20 minutos en sábado y domingo. Pero esto también se ha visto en otros Grandes Premios, así que seguimos buscando los factores diferenciales.

EL TRABAJO CON LOS AMBIENTES

¿Por qué hay
que obligar al espectador a soportar ocho
o nueve horas
de carreras antes de ofrecerle
otro tipo de entretenimiento?

El Autódromo ha dividido las tribunas de su circuito según cuatro perfiles que responden a las características de los aficionados, en un esfuerzo por conseguir que cada espectador se encuentre cómodo con su entorno. Desde los ‘VIP Party Racers’, que disfrutan de un ambiente VIP en la tribuna principal, hasta los ‘Euphoric Racers’ que harán la ola durante la carrera y corearán el nombre del vencedor.

En cuanto al espectáculo extradeportivo, destacan cinco escenarios de música con grupos de diversos estilos y procedencias. También habrá restaurantes temáticos e incluso una cervecería de cierta compañía holandesa que patrocina la Fórmula 1… La organización presume de haber triplicado su oferta culinaria a fin de atender a todo el público que se desplace al Autódromo Hermanos Rodríguez.

Nuestro momento de mayor incredulidad llegó cuando Sánchez nos aclaró que algunas de las actuaciones musicales estaban programadas al mismo tiempo que algunas carreras de las categorías promocionales: "Claro, y estamos convencidos de ello. ¿Por qué hay que obligar al espectador a soportar ocho o nueve horas de carreras antes de ofrecerle otro tipo de entretenimiento? Puede llegar a hastiarse de las carreras, y aquí el boca a boca cuenta mucho. Una mala experiencia genera una decepción que se convierte en varias renuncias a asistir al evento". 

También es curioso que los organizadores no han buscado artistas de máximo perfil y fama mundial: "Queremos talentos mexicanos, no es necesario que sean de corte internacional. Queremos simplemente ofrecer una opción agradable de entretenimiento".

EL PARTICULAR AFICIONADO MEXICANO

"Los Grandes Premios tienen que ser grandes eventos", dice Carey, pero en Ciudad de México ya se han adelantado. Es justo lo que están haciendo. Y para un país como éste, el Gran Premio es una historia de éxito. La diferencia horaria convierte en hercúleo el esfuerzo de seguir en directo la Fórmula 1. Las carreras son todas de madrugada y no cualquiera es capaz de poner el despertador un domingo a las 04:00 de la mañana. Y aun así, este año se esperan 350.000 aficionados en las gradas. 

Sería muy positivo tener más carreras y afición a este lado del charco

"En Europa las carreras suelen ser en prime time, pero aquí tenemos que levantarnos a las tres o las cuatro de la mañana. Es más difícil conseguir que la Fórmula 1 sea un deporte masivo, porque la gente ha de sentir esa pasión para poner el despertador y levantarse más pronto de lo que lo haría para ir a trabajar".

Debido a esto, Sánchez no observa en Austin un problema importante para su propio evento, aunque se celebre tan sólo una semana antes. Cree que puede haber mercado para todos, y que Austin contribuye a que más mexicanos accedan a la F1, a conocer su producto:

"Hay una gran necesidad de presencia de Fórmula 1 en continente americano. Para nosotros es importante que Austin continúe. Es distinto a Europa por la cuestión horaria. Aquí el fan de la Fórmula 1 es un auténtico loco del deporte, de hueso colorado como decimos aquí, porque es difícil que un fan casual la siga si las retransmisiones son a las 4 de la mañana. Liberty Media es una empresa muy grande, tienen una gran reputación. Habrá que ver cómo evoluciona su integración, pero al ser una empresa basada en América puede representar un aspecto positivo para nosotros. Creemos que sería muy positivo tener más carreras y afición a este lado del charco".

LOS PILOTOS MEXICANOS: OTRA PATA DE LA MESA

Pero a falta de horarios que dinamicen la afición por el motor, dos hombres cargan con esa responsabilidad: Sergio Pérez y Esteban Gutiérrez. Son los dos mexicanos de la Fórmula 1, un auténtico privilegio para un país que, como Sánchez explica, no está acostumbrado a codearse en la primera fila del deporte internacional. En 2016, los fans mexicanos podrán disfrutar por primera vez de la ‘Grada Checo Pérez’.

"Son los héroes locales, son dos de los mejores deportistas del país. México no es como Estados Unidos, que sobresale en todo lo que hace. Para nosotros es un poco más complicado, así que cuando un deportista llega a donde están Checo y Esteban, el país se vuelve realmente loco. Es un orgullo para ellos. Los mexicanos son como los segundos tifosi".

"México es una de las aficiones más apasionadas y alegres. Tiene muchas similitudes con la gente de España. Este año hemos creado lo que llamamos ‘Perfiles de Experiencia’, que es un mapa de las gradas etiquetadas según cuatro perfiles. La idea es decirle al aficionado lo que encontrará dentro y fuera de la tribuna, para que pueda hacer una compra más educada. Es un punto muy personal y subjetivo, porque cada uno tiene sus preferencias personales".

¿Y no le preocupa que siempre ganen los Mercedes y que en algunas ocasiones el espectáculo sea previsible? "No, creo que venderemos prácticamente las mismas entradas. El aficionado de verdad disfruta de la misma manera, y el aspiracional es probable que no preste muchísima atención al desarrollo de la carrera". Difícil de asumir, desarmante incluso, para el aficionado o el periodista de siempre, pero perfectamente coherente.

¿Y QUÉ HAY DE LOS NÚMEROS?

Aunque los datos económicos sobre la carrera son confidenciales, en 2015 el circuito contrató dos auditoras para que evaluaran el impacto del Gran Premio. Los resultados fueron positivos.

"Antes de la carrera, contratamos a dos auditoras distintas para que calcularan la derrama económica en México. Queríamos tener a dos para poder compararlas. Contratamos a Formula Money, que tiene experiencia con el seguimiento de otros Grande Premios, y a AECOM, que trabaja en Estados Unidos. Vimos resultados muy positivos tanto en exposición de imagen como en derrama económica. En total, un retorno económico de 753 millones de dólares –675 millones de euros– para México por exposición mediática, derrama económica, el turismo, gasto, etc". ¿Y si olvidamos las cifras del impacto y nos centramos en el balance del evento? "Ha dado beneficios ya en la primera edición, estamos contentos con ello".

En México, ven la Fórmula 1 como una inversión. Rodrigo Sánchez explica que es el único evento anual que es capaz de tener una repercusión similar a la de unos Juegos Olímpicos.

Nadie sabía dónde estaba Bakú, pero ves la carrera y queda fascinado. Este Gran Premio es una oportunidad de enseñar México al mundo, ése es el poder de la Fórmula 1.

"Si las cosas van bien, es una inversión. Vemos lo que pasó el pasado año en México o hace unos meses en Bakú. Ahora el mundo ha visto que Bakú es un buen lugar al que ir, porque es bonito. La Fórmula 1 tiene ese poder. Lo ha hecho con Bakú y lo ha hecho también con nosotros. Los números son muy positivos. La Fórmula 1 tiene una capacidad inigualable para proyectar un país. La Fórmula 1 sería el tercer evento más grande del mundo (Juegos Olímpicos y Mundial de Fútbol) y además es cada dos semanas, no cada cuatro años. Nadie sabía ni dónde estaba Bakú, pero tras ver la carrera a mí me fascinaría ir ahí. Fue espectacular. Es una oportunidad de enseñar México al mundo y hay muy pocos eventos que den esta circunstancia".

Esta proyección se ha querido aprovechar también desde las instituciones que, junto a los pilotos y sus sponsors, el propio organizador y una sociedad económicamente creciente constituyen "las cuatro patas de la mesa, y si alguna falla, el evento tampoco se sostiene", según Sánchez. Sobre el apoyo institucional, comenta: "Es un tema muy profundo. He visto comentarios de algunos gobiernos respecto al proyecto nuestro o sobre la posibilidad de organizar un Gran Premio en sus territorios, pero depende mucho del momento y la situación política, económica y social de cada país. Si no se pasa por las mejores épocas, ni ellos mismos se pueden permitir el lujo, porque la respuesta del pueblo será ‘danos de comer antes que gastar en un evento’. Pero eso no significa que el evento tenga que ser malo para la sociedad".

En cualquier caso, la financiación de las obras en el circuito ha sido privada, a cambio de una concesión por 50 años en el uso de las instalaciones, y que más allá de un patrocinio –desconocemos la cuantía del mismo– los costes de organización no han sido sufragados por el gobierno mexicano, ni local ni estatal, y el riesgo lo ha asumido solamente CIE.

Para las últimas preguntas dejamos la posibilidad de que México negocie una rebaja en el canon que Bernie Ecclestone impone a los organizadores de Grandes Premios: "¿Para qué? Ahora simplemente estamos contentos con la situación y el acuerdo actual con la FOM. Hay que seguir construyendo, trabajando, creando afición. En cinco o diez años podremos hablar".

Con los pies completamente en el suelo, su objetivo es no defraudar las expectativas: "Tras el éxito del año pasado, el nivel de expectativas también es muy alto, en servicio, en entretenimiento, en experiencia de usuario… tenemos que estar a la altura, y para eso trabajamos".

Obviamente, Sánchez y toda la CIE han sabido ver la oportunidad, y asocian su éxito a una decisión estratégica con muchísimo trabajo detrás para ver esa oportunidad, las cuatro patas de la mesa: sociedad en franca expansión económica, deportistas nacionales en auge, gobierno proclive a organizar eventos, patrocinadores dispuestos. De hecho, no se atreven a dar recetas a otros países: "Hay mucho que encajar en cada Gran Premio, cada región del mundo tiene sus circunstancias y eso necesariamente altera la fórmula del éxito. Nosotros hemos elegido una, y con toda la prudencia decimos que estamos muy orgullosos del primer evento, pero no podemos pasar de ahí".

¿Tampoco sabe mucho del GP de España, que visitaron el pasado mes de mayo? "Es difícil hacer una valoración a nivel global, sin conocer al detalle las circunstancias de cada promotor, pero sí vimos a grandes rasgos que la carrera fue el fin de semana en la que el Barça logró la victoria en uno de sus mayores títulos. El ‘soccer’ es un deporte muy popular globalmente, y eso tiene efectos en la asistencia a una carrera. Con calles cerradas, fiesta toda la noche… es difícil que destaque la F1. Pero claro, eso no depende del promotor, ni de la F1. Quizá hay ajustes que hacer, pero varían de promotor a promotor. En Austin, donde también trabajé desde la primera edición hasta la tercera, pasaba algo similar con los Dallas Cowboys. Sí hemos notado que en Silverstone, Monza, Mónaco, y alguno más, al margen del circuito, es muy simple detrás de la grada: algunos puestos de perritos calientes, panini, merchandising y eso es todo. Lo que no sé es si fue así desde el principio, o se ha ido modelando en función de la demanda. Hasta ahí puedo leer".

Quedan dos semanas y dos días para que los motores arranquen en el Hermanos Rodríguez. Allí podría decidirse el título mundial y, aunque la Corporación que organiza el GP de México asegura no haber hablado todavía con los responsables de Liberty, podríamos ver también otro trocito del futuro de la Fórmula 1.